七个历史场景：中国传媒业三十年的发展轨迹

一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度入手；要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度入手。”从这一由点及面的思路出发，我们不妨从六个具体的、带有某种标志性意义的事件入手来为我国大众传播业在改革开放30年的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。

“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张

第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中（实质上是一种以大众媒介为外在形式的组织媒介）走了出来，开始应和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由于其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情；而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。

“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型

第二个具有标志性意义的事件是1991年前后兴起于报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的“把关”标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。

《东方时空》的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”

第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”（后改称“时空报道”），以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”以及“整点新闻”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能———其动因很大程度上是由于中国社会已经走上了市场经济之路，政府角色开始从“全能政府”向“有限责任政府”转移，而获得了决策权、选择权的人民群众需要分享信息资源以优化自己的决策与选择。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。

广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进入到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线

第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直偏执地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”意识形态的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑意识形态的性质，同时也有经济基础和产业性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。尽管“事业单位、企业化管理”的陈规仍然造成了发展中的诸多矛盾和困扰，但是由于官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，使一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入到一个蓬勃发展的高速成长期。

非典传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任

1949年新中国成立之后，尤其是1957年之后，“新闻、旧闻、不闻”一直是我国新闻传播的内容规制的核心原则。这种将大众传播一律宣传化的做法在改革开放后的中国社会的发展中越来越陷于困窘的境地，并终于在2003年“非典”事件中演化成一种社会危机。作为社会传播主渠道的大众传播媒介在制度规管下的“失语”使其在人民群众中的信誉和影响力几乎毁于一旦，由此造成的政府威望的走低也面临着极大的危机。只是由于党中央的果断决策，极大放松了当时的传播管制，才使得社会风气为之一振，社会发展才转危为安。2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，则开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，因为新闻频道的最大意义就是其随时随地直播突发新闻事件的核心价值，这一核心价值对于等一等、慢三拍的传统的内容规管是一种从传播形态上实现的突破。

“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。它打破了传统大众传播时代那种相对单调的传播把关模式，无论主流或者非主流，无论正统还是另类，无论别人喜欢或者不喜欢，所有在传统传播时代被忽略、被屏蔽的“微内容”、“微价值”开始在数字化网络平台上表现其聚合后的革命性力量，资讯的传播和话语的表达已经不再是组织化的传媒机构的专利，“人人皆可成传媒”的图景已经开始初步浮现，并深刻地改变着传播领域的边界、话语方式、力量对比以及游戏规则。这是一场由传播的技术革命引发的从传媒到社会的“语法革命”。

“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势

以因特网为代表的新兴媒介尽管发展迅速，但一直处在传播的社会影响的边缘地带。尽管在2003年的孙志刚事件等舆论热点问题上网络以其特有的力量显示它的崛起，但由于人群的覆盖规模过小，特别是它“去中心化”的丰富多元，令官方一度对它充满疑虑，限制措施多于发展和利用。但是2008年以来的一系列重要事件改变了官方对于因特网社会作用的看法。从“藏独事件”、“火炬接力”中网络民意的独特张力和强悍表达，到地震报道当中网络的无处不在和无微不至，令人对于网络的社会价值刮目相看。特别是胡锦涛在视察人民日报社时在人民网与网民的在线聊天，更成为一个标志性的事件，显示官方对于网络等新媒体的基本态度发生了重要改变，新媒体越来越成为传播领域乃至整个社会生活当中最重要的一支传播和舆论力量。另一方面，“创新—扩散”理论的研究表明，当一种新生事物所掌握的人口数量达到20%时，是其主流化的“临界点”，而2008年中国互联网中心的报告显示，中国网民的数量已占全国人口的19.2%，因此，中国因特网的主流化进程正呈现超速发展的起点上。

过去近三十年的传媒改革与发展，我们所获得的成就是有目共睹的。但就其实质而言，迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。换言之，这种所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适，这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张———问题在于，这种构建于计划体制年代的媒介业的运作“逻辑”，在今天的合理性、有效性还剩有多少呢？媒介舆论监督的“犬儒化”趋势，对于传播技术革命如洪水猛兽的应对态度，只求“守土”、不求进取的管理导向，按照行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制，媒介产业经营主体的缺位，对于最需要“姹紫嫣红”（马克思语）的传媒生产的内容和形式的过分干预，等等，均是这种旧体制、旧规则、旧逻辑、旧传统给我们留下的沉重“遗产”，它让我们不得不郑重思考这样一个问题：这种传媒运作的“语法”逻辑是不是应该到了必须加以改变的时候了？

什么是“语法”？简单地说，语法就是用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说，过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话，那么，要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命，不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的，还必须对有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。

这是一个规则改变的时代，它不仅考验着我们的智慧和眼光，也考验着我们的胆识和勇气。

（作者单位：中国人民大学）