鄢一龙：注意力经济、注意力贫困与信息流赋能减贫

鄢一龙，清华大学国情研究院、公共管理学院副教授。

摘要：随着互联网进入移动互联阶段，用户与互联网联接更紧密，平台规模更大，注意力逐渐成为稀缺资源，社会已经进入注意力经济时代。内容电商依托信息平台配置注意力资源的强大能力，创造了“无限商场”的销售模式，改变了商业逻辑，同样也改变了减贫的逻辑，为乡村脱贫创造新条件。贫困人口注意力资源匮乏与获取注意力资源的能力不足，使注意力贫困问题成为贫困的一个新维度。通过信息流赋能，构建全链条赋能减贫机制，帮助贫困人口掌握信息营销的“新农具”,把握新市场空间和新社群创造的机会。同时做好“品设”打造，巧妙利用信息大规模传播的优势以及平台导流的效率，使扶贫减贫、乡村振兴能够掌握先进生产力、用好先进生产工具，从而推进内生式脱贫以及乡村共同富裕，实现经济和社会价值双提升。

关键词：注意力经济;精准扶贫;贫困问题;注意力贫困;信息流赋能;共同富裕;“新农具”

党的十八大以来，我国提出了精准扶贫战略，并将脱贫攻坚战作为全面建成小康目标的三大攻坚战之一。2012年以来，我国消除了接近1亿人口的贫困问题，到2020年我国在发展中国家中率先实现全面消除绝对贫困的宏伟目标，这是人类发展史上的一个壮举。

新冠疫情以来，直播带货成为一个火爆的社会现象，创造一个又一个的销售奇迹，成为扩大内需、活跃市场的重要战略抓手。国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式1。人力资源和社会保障部将互联网营销师列入新兴的职业。

这些变化本身不是新冠疫情带来的，而是由于我们已经进入了一个注意力时代。近几年来注意力经济已经蓬勃发展，而新冠疫情推动了它的大爆发。这不但改变了商业逻辑，也改变了贫困问题的逻辑。注意力资源成为宝贵资源，信息提供生产力，关注创造价值，通过信息流赋能有助于消除注意力贫困，推动贫困人口脱贫。

本文基于对互联网平台企业扶贫工作的调研，提出注意力贫困问题：信息流赋能让农民能够掌握移动互联网时代的“新农具”,在注意力时代拥有先进生产工具，从而实现内生式脱贫；同时也会带来新的问题和挑战，在防止返贫和实现农村共同富裕中，同样需要更好地运用移动互联网时代的“新农具”。

一、注意力经济与内容电商的崛起

(一)注意力资源成为宝贵稀缺资源

早在1971年西蒙就指出，在一个信息丰富的世界里，唯一稀缺资源就是注意力[1]。我们处于一个信息大爆炸时代，根据联合国的报告，全球互联网协议流量2017年1秒的流量(为45000千兆字节),是1992年1天流量(100千兆字节)的450倍[2]。而全球数据每年仍然以40%的速率在增长。与此相对应的是人的时间与注意力的稀缺，注意力资源成为最宝贵的资源。这种稀缺性是信息的无限供给与注意力资源的有限性之间的矛盾带来的。

注意力资源的有限性首先表现为个体有效时间的有限性。个体一天24小时，除了睡觉等昏沉时间之外都在关注特定的事物，可以称为个体的有效注意力时间；个体有效注意力时间乘以国民人口数，就构成了国民总有效注意力时间。整个社会注意力资源总量是有限的，注意力资源除了被分配到生产性劳动上，也分配在阅读、社交等非生产性劳动以及各种形式的消费上。此外，互联网已经成为个体注意力资源配置的最主要空间。根据中国网络视听节目服务协会估计，2021年3月网民每天手机上网时间平均高达6.3小时，比2017年增加了1.7小时。截至2020年12月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频日均使用时长分别为120分钟、97分钟、60分钟、59分钟[3]。

其次，注意力的活力效度是有限的。个体注意力无法保持持续的活力。注意力消耗本质上就是个体生命的消耗，除了时间消耗之外，还有精力、体力等的消耗。注意力是个体意念的聚焦，类似闪光灯聚焦关注对象，而这种聚焦是要消耗能量的。

最后，注意力范围效度是有限的。注意力相当于我们接受外部信息传递给我们主体进行处理的带宽，这种有限带宽，面对无限的信息供给，需要做出信息的筛选。

与注意力资源有限性相对应的是信息的爆炸，这又使得注意力资源成为社会的稀缺资源。那么个体是如何配置其有限的注意力资源呢?心理学对于注意力主要有两个研究范式：意向(intention)与关注(attention)[4]。意向是注意力个体内在欲求下对于关注对象的主动搜寻，而关注则是外部刺激引起的注意力聚焦，这就意味着关注能够通过操控外部刺激，使其对应特定刺激产生黏着，从而吸引注意力资源。

线下注意力资源是分散的，很难形成规模效应；而线上注意力资源规模巨大，可达范围广，而且能在很短时间内积聚。互联网时代谁控制了信息流，也就控制了注意力资源配置。互联网已经成为注意力资源配置主渠道，互联网信息平台已经成为最重要的注意力资源配置中心。例如，微信作为社交软件，通过图文阅读、视频和社交媒介等吸引了大量注意力资源。某些互联网平台上的短视频软件也成为注意力资源配置的主要平台，其明确提出要做注意力分配，让更多人得到关注[5]。一些平台作为超级APP工厂，致力于打造全球通用信息平台，这也使得其成为大的信息分发平台与注意力资源配置平台，针对不同类型用户群体，推出了不同类型信息平台，例如，综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic;视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、抖音火山版、Vigo Video等。到2021年，TiKTok全球拥有月活跃用户10亿，抖音日最高活跃用户达到7亿。

在注意力稀缺的时代，互联网信息平台要想成为注意力配置中心就需要把握社会注意力配置的规律。第一，能够提供信息筛选机制。帮助用户在海量信息中找到有意义的信息。百度等搜索引擎提供了一种人找信息的工具；而微信通过朋友圈、微信群、公众号“在看”等功能，通过社交网络进行信息筛选；抖音、今日头条等则通过人工智能精准推送，来实现个体对于感兴趣信息的触达，使意向和关注之间匹配更为精准，实现新一代信息筛选。与此同时，这也带来了“信息茧房”的问题。第二，要提供敏捷信息。要让网民能够在最短时间内获取最多的有意义信息。信息短且浓缩，易于浏览、易于网民抓取，微博、短视频大行其道就是这个原因，这也带来了信息日益碎片化问题。第三，提供“带感”信息。提供的信息能够引起受众共鸣，从而引发受众的关注、点赞、转发等行为。短视频之所以比图文信息更吸引用户，就在于它更能刺激用户的感官。这也使得一些用户深陷在感官刺激带来的注意力黏着而不可自拔。第四，心理上的助推。通过下意识的助推，引导用户的特定行为。各种信息平台的未查看信息都会有数字、红点等进行提示，而文字、视频等内容传播的标题党、抓眼球的暗示，实际上都在撩拨用户下意识去点击。

(二)内容电商与“无限商场”

注意力经济时代的一个重要现象就是改变了商业消费逻辑，注意力争夺成为商业竞争的先导与主战场。互联网时代的消费逻辑正从产品为王、品牌为王转向注意力为王。中国经济从20世纪90年代就进入了买方市场，到今天更是进入了一个供给充裕的时代。在产品稀缺时代，人无我有，产品为王，有供给就有市场；在供给相对充裕的时代，需要货比三家，品牌为王，质量、品牌与延伸的服务就成为消费者首要考虑因素；在供给高度充裕的时代，注意力为王，有大量同等品质产品可供选择，很难通过品牌来区分产品质量，品牌的忠诚度重要性也在下降，而追新品，消费有故事、有趣味、有文化的产品正在成为潮流，因为特定的消费场景、社交与关注引致的消费成为新的爆发点。

如果互联网电商后出现了“无限货架”,那么，伴随移动互联网的则是“无限商场”。传统电商将商场搬到了网络上，在互联网上建立了超级商场，顾客先有购物需求，再到网站上进行搜索与挑选。如同线下商场升级为商业综合体从而创造了新商业模式一样，内容电商类似在互联网上建立一个超级的“商业—娱乐综合体”。

内容电商的“无限商场”是由于其能够集聚海量的注意力资源，即先配置注意力资源，再配置商品资源。网红经济本质上就是注意力经济，内容电商是注意力时代的产物。消费与社交在虚拟世界中融合在一起。内容电商的视频、音频，较传统的图文信息而言，门槛更低，情感内容更丰富，这强化了互联网信息的娱乐与社交功能，也使得信息提供方与信息接受方之间形成更强的情感黏性，建立起更强的连接。粉丝会带来主播的“私域流量”,这就使得主播的重要性凸显。相应地，主播粉丝也能够带来很高的价值，例如，2019年某电商平台一名主播，如果其粉丝数量10万，年毛利收入可能在60万元以上2。

如果说传统电商使有限货架变为无限货架，从而带来了销售的长尾效应[6],那么，内容电商则使有限商场变为无限商场，从而带来了销售的爆炸效应。只要能够吸引大家的关注，直播间的容量是无限的，单个直播间吸引的人数有可能高达几百万人，相当于一个小国的全部人口，都能在短时间内集中在同一个虚拟商场内，只要有一定比例的购买，就会在很短时间内创造巨大的销售额。一些头部主播则成为无限商场的“超级售货员”,他们与传统售货员一样都要推销商品，但不是面对单个客户推销，而是同时面对海量客户进行推销，粉丝就类似于回头客，所以能够创造传统销售模式难以想象的销售业绩。

线下商场逢年过节的促销活动，能够带来销售的堆积效应，而这被运用到电商的“双11”活动，由于其面向全国的市场规模，这种促销效应就被极大地放大，2019年天猫“双11”一天的成交额为2684亿元，超过了海南省一年的消费品零售总额(2018年为1717亿元)。当这种促销效应再和内容电商相结合时，进一步显示其威力。

线下商场提供信用使得商品销售成为可能。传统电商通过用户点评、支付中介等方式使得人们能够与很遥远地方的人做生意，内容电商则通过线上商场的方式拉近了相距遥远的销售和消费双方的距离，使购买者有可能成为某种意义上的销售者，从而提供新的信用途径。

内容电商更为重要地改变了市场结构。线下商场是区域商场，服务的对象是商场周边人口，传统电商已经使得全国联结成统一市场，而内容电商进一步改变了市场结构，由于用户黏性更大，庞大的活跃用户构成了已经被联结的潜在市场。

随着网络电商的迅速发展，网络销售成为社会商品销售的重要渠道。2015年到2021年网上零售额增长率高达22.5%,占社会消费品零售总额的比重提高了16个百分点，到2021年网上零售额达到了13万亿元，占社会消费品零售总额的比重接近30%(见表1)。2020年因为新冠疫情，全社会商品零售额有所下降，但是网上零售额仍然保持了快速增长，其中很大一部分是内容电商带来的，这也为乡村脱贫创造了新条件。

表1网上零售额变化(2015—2021年)3

二、注意力贫困：贫困的新维度

不论从何种角度定义贫困，都可以理解是某种类型资源的匮乏。最早被认识的是收入贫困和基本生活资料的贫困问题，但随着对于这一问题认识的深化，贫困问题研究日益成为多维度现象。对于贫困不同维度的认识，不但是对于贫困的定义不同，同样也影响着对于贫困问题成因的分析，以及反贫困政策的不同。

贫困的最核心维度是收入贫困，Rowntree在他的开创性研究中将贫困定义为总收入水平不足以获得“仅仅维持身体正常功能”所需的最低量生活必需品，计算出1899年英国约克市10%的人口生活在贫困线以下[7]。Galbraith指出了个体是否贫困同样取决于相对于其他人的收入水平，Runciman、Townsend提出了相对贫困问题[8]。直到今天，收入贫困依旧是贫困中最核心的维度，世界银行自1990年以来就一直统计全球收入贫困情况，贫困线虽然不断调整，但基本方法都是按照日均生活费用来划定。我国自1978年以来划定的国家贫困线也是按照收入来划分，于2008年、2010年进行了调整，现行标准是(2010年不变价)每人每年2300元。这个标准已经接近国际贫困线标准。2020年我国实现了现行标准下的农村人口全面脱贫。

贫困的第二个维度是基本设施与服务的贫困。Jolly将医疗保障、基础教育、住房、清洁水等基本公共服务的匮乏纳入贫困[9]。这些基本物质生活条件已经属于公共服务范畴。此外，我国在精准扶贫政策推行过程中还提出了“两不愁三保障”,“两不愁”指不愁吃、不愁穿，总体上属于收入贫困；而“三保障”,就是指保障其义务教育、基本医疗和住房安全，总体上就是解决基本设施与服务的贫困。

贫困的另一维度是社会排斥与能力贫困。阿玛蒂亚·森用权利范式(entitlement approach)来研究贫困问题，将贫困视为权利丧失的结果，权利包括初始所有权的禀赋权利和交换权利，权利的剥夺会带来贫困[10][11]。社会排斥(social exclusion)成为贫困研究的一个重要方面。阿玛蒂亚·森认为要从“可行能力”(capacity to function)来衡量贫困。1996年联合国开发计划署(UNDP)设计了“能力贫困指标”(Capability Poverty Measure),在《1998年人类发展报告》中提出了人类贫困(human poverty)的概念，意指缺乏基本的人的能力，如不识字、营养不良、缺乏卫生条件、平均寿命短等，并提出了人类贫困指数(HPI)以衡量人类贫困程度[12]。

贫困同样也是一种文化与心理现象。Oscar Lewis提出了文化贫困概念，认为贫困亚文化是贫困人口对于其边缘地位的心理适应，而贫困家庭儿童终身会受到其影响[13]。Michael Harrington指出，当时美国5000万人口深陷贫困文化之中[14]。王小强等在1986年也提出了人口素质贫困的问题，认为，贫困人口的成因是从事商品生产和经营的素质差[15]。直到今天在精准扶贫的过程中，我国仍然高度强调扶贫先扶志，扶贫必扶智。

贫困的又一个维度是资源与生态。中国学者在生态贫困领域开展了大量研究。姜德华等用量化方法实证了中国664个贫困县分布与生态环境脆弱、恶劣地区高度一致，并划分了6个集中连片的生态贫困地带[16]。贫困地区与生态环境问题引起了持续的研究，并成为中国区域扶贫政策重点。

贫困的一个新维度是新科技带来的知识差距问题。在数字技术兴起之后，对于数字鸿沟与贫困之间的关系有大量的讨论。Sweetland将信息贫困定义为缺少信息获取、信息超载与信息偏见[17]。胡鞍钢、李春波、周绍杰等提出了数字鸿沟带来的知识贫困问题[18][19]。周向红对数字鸿沟带来的数字贫困问题进行了分析[20]。

除了从不同维度研究贫困问题，很多研究也越来越从综合的多维度对贫困问题开展研究。世界银行《2000/2001年世界发展报告》认为，贫困不仅指物资匮乏(以适当收入和消费概念来测量),而且还包括低水平的教育和健康，同时贫困的概念还包括风险和面临风险时的脆弱性，以及不能表达自身的需求和缺乏影响力[21]。Alkire and Foster提出了多维贫困的识别和计数方法[22]。联合国开发计划署设计了多维贫困指数(MPI),从健康(营养状况、婴儿死亡率)、教育(受教育年限、学龄儿童入学率)、生活标准(食物、燃料、卫生设施、饮用水、电力、住房、现代生活用具)三个方面来衡量贫困。研究发现，到2021年，全球仍有13亿多维贫困人口[23]。根据UNDP的指数，张全红、周强测量了中国1989—2009年的MPI[24]。王小林和Alkire根据Alkire and Foster的方法测量了中国农村的多维贫困[25]。郭熙保、周强构建了教育、健康、医疗服务、就业、生活质量和收入共6个维度13项指标的长期多维贫困指数[26]。胡鞍钢、鄢一龙提出了一个包括收入贫困、人类贫困、知识贫困、生态贫困4个维度的衡量贫困的新框架，对改革开放以来中国多维贫困的变化情况进行了衡量[27]。(见表2)

表2贫困不同维度理论与应用

中国自改革开放以来在减少不同维度的贫困上都取得了巨大的成绩，按照2010年的收入贫困线，中国使7.7亿贫困人口脱贫；按照每人每天生活支出1.9美元的国际贫困线，中国的贫困发生率从1981年的88.1%下降到2019年的0.2%。从基本设施与服务贫困维度看，中国解决了5亿人口不安全饮用水的问题，解决了3亿人无电的问题。根据2021年国家脱贫攻坚普查，建档立卡贫困户全面实现了“两不愁三保障”和饮用水安全有保障。从能力贫困与社会排斥维度，中国文盲人口比重从22.8%下降到2.7%,小学文化人口比重从35.4%下降到25%。从生态贫困维度，我国解决了2亿左右人口生态贫困问题。从信息贫困维度，中国实现农村电视等信息传播渠道普及，互联网未普及率下降到44%。(见表3)

表3中国不同维度贫困减贫状况(1980—2020年)4

如果没有互联网技术的发展，注意力贫困问题本身就属于贫困人口的社会排斥问题，不需要单独提出来。社会的注意力资源分配是很不平衡的，一般而言，越是社会精英，其所吸引的注意力资源越多。对于精英人士的重视一定程度上来源于我们的天性，在一项脑神经科学研究中，研究人员让恒河猴(Rhesus Macaques)看高等级猴子和低等级猴子两组图片，同时追踪它们的眼睛运动，这些猴子每看一张图片，就可以吸一次果汁，看低等级的照片会得到更多果汁。实验结果表明：猴子只想看高等级猴子照片，即便这么做会让它们少喝到很多果汁[30]。另外一方面，传统媒体的有限版面以及特定传播议程需求，也会带来少数精英群体的“聚光灯”效应。

注意力贫困也并非数字经济中出现的利用ICT技术产生的数字鸿沟，进而出现的信息贫困、数字贫困问题。注意力资源是一种人自身关注产生的资源，而不仅仅是技术掌握与运用问题，在移动互联网时代注意力与无限信息供给的矛盾凸显，同时注意力资源成为配置经济资源的先导，注意力贫困才成为一种新类型的贫困。

注意力时代不仅导致注意力资源的稀缺性，也产生注意力资源的巨大经济价值与社会价值。注意力匮乏之所以是一种贫困现象，是因为关注本身就意味着价值。人是万物的价值尺度，人能够给他人和事物估价，赋予事物和他人意义，关注本身就是赋予关注对象某种价值判断。而长期缺乏关注，会使个体价值得不到认可，降低个体生存意义感。

注意力资源能够带来经济价值。关注是人其他行为的先导，关注引发欣赏，欣赏就会带来情感链接，引发交往、购买等活动。注意力资源的价值从来没有像今天这样能够直接快捷变现，因为移动互联网为注意力资源的变现提供了便捷的渠道，特别是支付的便利性，使粉丝能够通过打赏、送虚拟礼物以及网络购物等方式使这种赞赏直接变现。

互联网空间上的注意力贫困程度可以用拥有的互联网上的注意力资源状况来衡量，包括四个维度：第一是曝光度。指个人、产品、品牌在互联网曝光情况，包括报道、社交账号、阅读量等等，很多贫困人口曝光度接近为零，没有设立任何公共社交账号，而大量的社交媒体注意力资源还是向头部大号集中，绝大多数账号阅读量与点击率都很低。第二是美誉度。指个人、产品、品牌在互联网受到赞誉的情况，包括点赞、正面报道、评论等等。曝光度不等于美誉度，有许多高曝光度事件是负面舆情，还有许多平时曝光度很低但是美誉度很高的高级别荣誉获得者和幕后英雄。第三是忠诚度。就是关注的持续性情况，包括粉丝的数量与粉丝的稳定性等。第四是变现度。就是将注意力资源转化为收入和财富的能力。许多影视歌明星也拥有大量的注意力资源，但是他们的流量变现能力比不上头部的直播网红，这也促使许多明星投身直播队伍。网红现象是伴随互联网出现的，但是以前的草根网红或者昙花一现，或者将关注进行线下变现，并未像现在的网红，关注本身就会带来巨大的收益。

当然，互联网关注度和现实中的关注度并不一致，许多网红在现实中并未得到相应的关注和尊敬，而现实中获得高度关注的人群未必有互联网流量。但是注意力经济时代使得互联网注意力资源能够很快变现，这也推动一些社会精英群体开始投身直播、短视频、图文内容生产等。

同时，注意力贫困群体与贫困人口群体不能画等号，许多人有大量的其他资源，并不需要社会关注，他们是注意力匮乏群体，但并非贫困人口。与此同时，这个时代也造就了一大批草根网红，拥有大量注意力资源，从而有了获得财富的机会。例如，2019年上海的一个流浪汉，因为能旁征博引，侃侃而谈，关于他的短视频上网后便引发海量关注，后来成为月入十几万元的签约主播。这些草根网红，并没有拥有传统意义上的经济、社会资源，但却因为被关注而身价暴涨。

信息流，通俗而言就是流量，流量决定了注意力资源的配置。正是由于吸引关注的能力成为新的创造财富途径，这才使得通过信息流配置注意力资源能够成为扶贫的重要途径之一。

三、信息流赋能减贫

内容电商的发展促进了注意力贫困问题的解决。电商平台成为扶贫的重要途径，为了推进精准扶贫，商务部组织大型电商企业建设电商扶贫公益频道，培育农村电商品牌，实现对832个国家级贫困县全覆盖[31]。根据不完全统计，截至2021年，电商扶贫已累计带动了771万农民就地创业就业，带动了618.8万贫困人口增收[32]。

新信息平台改变了社会注意力资源配置方式，出现了一种新型减贫模式，就是通过信息流赋能贫困人口，解决注意力贫困问题，使贫困人口被关注，并将获得的注意力资源转化为经济价值，从而实现脱贫致富。

信息流赋能减贫是一个全链条的赋能减贫机制，首先是让贫困人口成为掌握信息营销“新农具”的“新农人”,除了从事农业生产，还要能够从事“三农”信息内容生产；其次是通过打造农产品、村庄、旅游地的“品设”以及平台导流，来“点亮”贫困人口、贫困地区所拥有的资源，使其成为具有高度传播力的信息；最后是构建供需方直接对接、精准对接、具有高度黏性的新市场空间与新社群，使贫困人口自身资源得到关注，获得注意力资源，并进而引发赞赏、购买等活动，从而实现经济价值与社会价值。(见图1)

图1信息流赋能减贫机制

(一)“新农具”与“新农人”

新信息平台使得信息传播方式在强中心化的同时，也变得更为去中心化，这推动了注意力资源分布变得扁平化，改变了传统精英群体对于社会注意力资源的垄断。

手机成了农民“新农具”,这种新农具能够吸引注意力资源，并创造新价值。移动互联网时代，上网门槛进一步降低，手机上网成为主流上网方式，大量农村人口接入了互联网，互联网普及率快速提高。2009年12月，中国的互联网普及率只有28.9%,手机网民比重为60.8%,农村网民只有1亿；到2021年12月，我国互联网普及率已经达到73%,手机上网已经是最主要上网渠道，手机网民比重达到了99.7%,农村网民达到了2.84亿[33]。传统信息传播由专业媒体垄断，而互联网的出现使得人人都能发帖；移动互联网视频等信息制作发布进一步降低了门槛，使得人人有麦克风，人人都有直播间。

在乡村脱贫致富过程中，涌现出大量善于使用“新农具”的“新农人”,他们既是农业产品生产者，又是“三农”信息内容生产者，即成为“产销者”。他们通过信息内容的生产，吸引消费者的注意力，从而推动产品销售。信息平台上入驻了大量“三农”专家与“三农”创作者，分享农业知识。例如，“付老师种植技术团队”是以三位农业技术专家为核心开设的账号，他们在河南有专门种植基地，同时专门分享种植知识、经验与窍门，视频累计播放量超过1亿，累积粉丝170多万。5

同时，也涌现出大量专业的内容生产者、创作达人、网红等，专门从事网络电商营销，而互联网平台公司也推出了网络营销人才培训计划，例如某平台推出了“扶贫达人计划”,对学员进行线上与线下培训，这一方面助力乡村扶贫，另一方面也为平台培养了创作人才。

(二)新市场空间与新社群

新信息平台将数亿人联接在一起，改变了传统市场结构、交往方式，创造了新市场空间与新社群，从而使在传统的市场结构和社会结构中处于边缘化的贫困人口，获得了新发展机遇。

新的市场空间意味着获得关注的群体会获得新的经济机会，截至2021年末，网络视频用户规模已达9.75亿，这意味着网络视频平台上具有一个数亿用户的潜在市场，只要能够吸引到他们的关注，就有可能将其转化为客户。传统商业运行成本很高，其中一个原因在于大量中间商在赚差价，内容电商的进入门槛更低，使生产者自身可能就是销售者。贫困人口的边缘化地位，不但表现为地理上的边缘化，还表现为在传统市场结构中的边缘化地位，贫困人口处于生产链条的末端，生产的产品或者只能在范围很小的区域市场销售，或者被中间商层层盘剥。新的信息平台，创造了一种新的市场空间，一种“商品—直播—终端消费者”的新的市场结构[5],使贫困人口能够直接面对广阔的市场，将贫困人口从市场边缘地带带到了市场的中心地带。例如，江苏连云港市H镇是一个渔业之乡，原先的销售需要通过海产品市场，渔民的获利空间很小，而当地一渔民就通过在互联网平台上直播打捞海鲜、吃海鲜，“要吃就吃最新鲜的”,由一个捕鱼郎变成了一名著名直播电商，拥有了200万的粉丝，每次直播带货量在1000单以上，同时也带动该镇整个销售转型到直播平台，2018年H镇电商交易额超过3亿元6。

新市场空间还意味着市场发现成本的降低。传统市场供需双方发现都需要大量的搜索成本，而从“人找信息”到“信息找人”带来的最大改变是供需双方能够更精准地连接在一起，降低了市场搜索的成本。

互联网平台通过第三方电商公司引流，以及内嵌APP的店铺、客户口碑积累等功能，帮助贫困地区与贫困人口将流量与注意力资源转化为经济价值，例如，“巧妇九妹”是广西灵山苏屋塘村的一名80后村民，2017年她开始在信息平台上拍视频，展示做农活、做美食、打理果园等乡村生活，在今日头条上就吸引了350多万粉丝，累计阅读量超过4.5亿，视频播放量超过7.1亿。内容生产的成功带来了巨大的经济效益，2018年“巧妇九妹”帮助家乡销售农副产品400多万斤，产值估计达2300多万元7。

伴随新市场空间形成的是新社群的形成。传统的人与人的关系的产生，是在现实生活中通过工作或者生活的原因逐步建立连接的，这种搜索方式成本很高，搜索的范围有限。精准推送技术的产生，实际上使个体可以在整个平台数亿用户中进行搜索和匹配，由此带来的新的关系链接，也造就了新的社群。例如，《百鸟朝凤》中的唢呐演奏家陈力宝，他成为某平台的活跃用户的重要原因就是该平台提供了一个唢呐爱好者的新型社群，原先这些爱好者散布在全国各地，彼此联系很困难。像陈力宝这种庙堂里的演奏家也需要花很多时间去各地采风才能听到的那些被埋没的“角落里的声音”,现在通过平台的精准推送，给他推送了全国各地的民间唢呐艺人，就形成了这一小众群体的社区8。

新社群的一个重要意义在于有助于解决贫困的社会排斥问题。贫困人口的社会关系难以为他们的贫困问题提供帮助，而新社群可以使原先很难得到关注的“小众”信息、“长尾”信息也受到一定程度的关注。所有公众号、视频的点击量与阅读量，就能使人人都“被看得见”“被听得到”[5]。新社群还为贫困人口提供了开阔眼界、学习脱贫致富知识的渠道，例如，在互联网平台上就有大量的人在传播各种农业生产的现场知识，于是新社群中的大量粉丝便成为贫困人口的产品相对稳定的潜在客户群体。

(三)“品设”打造

在注意力经济时代，品牌内涵正在发生变化，品牌已经转变为“品设”。抓住人们注意力资源成为品牌打造的关键，人们消费的不仅仅是产品与服务本身，更多的是产品与服务背后的那种设定。这种设定是产品与服务背后传递的感觉、故事、调性、文化等等，这是一种网络人设、景设、物设打造的过程。

品设打造就是在信息过载时代，通过主题策划、信息包装、传播策划等，让传播的信息自带高光、自带流量，变成有爆炸力、有传播力的信息，从而引发大规模的传播与关注。

物设打造是一个品牌信息塑造与包装的过程，其中一种方式是直接诉诸网友的感受，例如，四川盐源苹果长得非常丑，但是它很甜，某平台扶贫人员就帮助当地设计了品牌口号“一口甜到你心里”“苹一口甜蜜撩到你”。还有就是挖掘品牌背后的文化信息，例如，云南红河梯田红米是一种糙米，大家并不常吃，它有2000多年的种植历史，某平台扶贫小组通过把当地的人文风情、种植红米的故事背景、产品如何好，以内容的方式传递出来，提出了个口号——“千年珍宝，吃出好气色”9。

品设打造也使得一些独特的文化焕发出新的价值。例如，黔东南州盖宝村是一个偏僻的侗族村寨，原先只能靠农业，现在通过互联网平台直播，使很多人关注侗族的民族服装、民族饮食，特别是他们根据“七仙女下凡”的传说，打造了“浪漫侗族七仙女”的网红组合作为盖宝村的形象大使，吸引了大量关注10。

景物也需要打造景设。例如，某平台在一个地方推广旅游的时候，想挖掘当地的特色，考虑只是拍美景不够“带感”,所以思考找点故事。后来找到了当地一对80多岁的夫妻，刚刚结婚60周年，他们将这对老夫妻的爱情故事和景物结合起来，把乡村景色中的一道山弯阐释成生命的流转变迁与爱情的守望，提出一个概念说：“乾坤弯是你一生当中必然要去看一次的地方”,结果使这个地方成为一个网红打卡地，当年国庆假期就实现了游客同比增长近两倍，全县的旅游收入提升近4倍11。

村庄也可以通过打造“村设”的方式形成新的地理标识，来吸引大量的关注。河北张家口的X村，位置偏僻，资源贫乏，村民生活贫困，青壮年大都出外打工，村党支部书记带领村里面的老人练瑜伽，独创了农民生活瑜伽操，在锻炼身体的同时将短视频上传到快手等平台上，村民集体练瑜伽因为其“反差萌”吸引了大量眼球，该村变成了瑜伽网红村，带动了乡村旅游与藜麦、马铃薯等特色农产品销售，实现了脱贫12。

在“品设”确定之后需要通过视频、图片、文字的方式跟用户之间直接进行更多层次的交流，强化网友认知，刺激购买。例如奉节脐橙。奉节是杜甫在那儿当过官的诗城，某平台扶贫小组就将该品牌定位为“奉节诗橙，一口诗一口汁”,并通过包装概念、海报、包装设计、明信片等形式把奉节的诗歌文化植入到品牌中，使得奉节诗歌文化和脐橙直接建立强关联13。

品设打造还通过传播策划推动传播效率最大化。某平台公司扶贫小组在一个民族地区扶贫的时候，就通过挖掘当地一个舞蹈，改编成一种“神曲”,引发了大范围的模仿与病毒式的传播，同时，他们也会动员一些大V加入传播，从而带动全网的传播。某平台通过组织网红大咖前往贫困县与当地领导直播带货农产品，通过组织达人到贫困地区进行沉浸式体验，开展视频内容创作，带动了当地的旅游业发展。在荔波，抖音挑战赛视频播放量超过2.4亿次，2019年接待游客同比增长68%14。

(四)平台导流

信息流流向决定了注意力资源配置的渠道，信息平台能够通过信息分发的方式为贫困人口赋能。例如，某网络平台在扶贫的过程中，利用其最大的通用信息平台优势，通过信息分发为贫困地区与贫困人口导入巨大的流量，引发更多的关注；通过开屏推荐、全网推送的方式能够触达数亿的用户，只要有一定比例的用户阅读了推送信息，就会产生巨大的浏览量。同时，通过人工智能和信息技术，能够实现信息的精准推送与信息的精准匹配，让信息的生产者与信息的消费者相互寻找，实现信息供给方与需求方的精准链接，这大大提高了信息传播的效率，从而使贫困地区、贫困人口的产品为更多的潜在客户群体所了解15。

四、问题与挑战

注意力时代也给贫困问题带来了新挑战，主要是以下四个方面：

(一)注意力鸿沟

新信息平台出现并不会自然导致注意力分配更加平等，它在赋能弱势群体的同时，也在制造着新的不平等，形成了不同于传统数字鸿沟的注意力鸿沟。网络营销达人与没有实现数字化转型和采用网络营销的群体之间出现了注意力鸿沟，并进而导致新的收入差距，例如在同一职业群体，其中一部分人采用了互联网平台渠道，而另一些人没有进行相关活动，两者收入可能会有巨大差异。这种注意力鸿沟也很难通过普遍采用互联网平台就能抹平，网络营销本身就需要有特定特质和能力，同时互联网平台会使一些职业的线下“局部市场”消失，向头部创作者集中，形成注意力资源聚集效应。

头部主播、爆款视频、爆款文等正以一种赢家通吃的方式来收割社会的注意力，极少数人在这新一轮的内容电商爆发过程中一夜暴富，而绝大多数参与内容电商的，并未得到多少关注及实现多少直播红利。

(二)平台剥削

互联网平台成为配置注意力资源的垄断性平台。平台整合了海量规模的信息供给端与信息消费端，通过算法来实现信息供给与信息需求的精准匹配，垄断了信息的供应与需求，垄断了信息流的流向，构建起了互联网平台、MCN、创作达人、信息社群、饭圈、消费者的立体文化生态。

平台的垄断性带来了用户与平台之间巨大的权力不对称性，这使得平台汲取用户创造剩余价值的能力增强。在“雇员”规模上，平台用户已经达到了宏观经济的规模，这是传统企业难以企及的，同时互联网信息平台的价值创造方式已经发生改变，不同于传统工人通过劳动创造价值，互联网信息平台价值创造是互动式、开放式、娱乐式的，工作和休闲、生产和消费之间界限模糊，互联网平台的创作人的各种娱乐活动，以及观众和消费者的互动都为互联网平台创造价值。数据、信息本身就成为财富，注意力资源成为最宝贵资源。互联网平台在一定程度上属于公地，其中的价值是由公地所有用户共同创造的，但是理论上这些财富都属于互联网平台公司。

(三)流量至上

流量成为新的无形资本。资本追逐利润与平台追逐流量两者相互勾连，流量逻辑成为支配性逻辑之后，就扭曲了信息传播逻辑、商业逻辑。平台与平台之间、主播与主播之间的流量竞争本质上就是注意力竞争。为了争夺注意力，平台采用推送、相互引流、标题党、心理助推等方式增加用户黏性，主播生产大量的低俗化、碎片化的信息，使得平台上充斥着大量感官性、碎片化、无营养的信息。

(四)隐性操控

通过算法能够实现对于用户的隐性操控，不论是供给方与需求方都是如此。在信息平台上，表面上用户可以自由地创作和表达，事实上，却是被算法所精准激励与控制的。而精准推送、碎片化的信息产品给受众即时感官刺激的同时，也成为许多人自我封闭的“信息茧房”,成瘾受控的“信息大麻”,使人们的文化生活方式进一步原子化与虚拟化。

结语：注意力经济时代的贫困问题

在注意力经济时代，信息成为先进生产力，注意力成为最宝贵的资源。内容电商创造了“无限商场”的销售模式，改变了商业逻辑，同样也改变了减贫的逻辑，注意力贫困是一种新型贫困，通过信息流赋能，贫困人口能够通过掌握信息创作和营销的“新农具”,通过品设的营销和信息流的配置，在基于信息平台的新市场空间和新社群，实现新的价值创造，从而实现脱贫致富。但是，我们也要看到，在信息流赋能贫困人口的同时，也带来了注意力鸿沟、平台剥削、流量至上、隐性操控等问题。

2020年我国实现农村全面脱贫之后，我国的扶贫政策将和乡村振兴、乡村共同富裕融合，而通过信息流赋能同样能为防止返贫与乡村共同富裕注入新的动能。我们需要总结信息流赋能减贫的经验，在国家层面做出系统的设计，鼓励地方政府、村民、互联网平台、企业、内容生产者、网络营销师形成合力，构建全链条的乡村注意力经济生态，打造乡村注意力高地，进一步推动乡村脱贫致富。构建以政府为主导、农民为主体、平台企业支撑、社会广泛参与的乡村注意力经济振兴机制。加大乡村振兴的注意力经济基础设施建设，增强信息基础设施、周边产业配套设施投入力度，帮助贫困地区建设流通服务网点，提高仓储、包装、加工、运输等环节综合物流服务能力，降低其产品成本，提高市场竞争力。推进乡村注意力振兴工程。对乡村产业品牌进行系统挖掘与设计，打造由村干部、乡村精英等组成的乡村品牌设计运营团队，头部内容创作者、网络达人等组成的规模化营销团队，外来资本、村集体、村民等组成的生产团队，运用新媒体加大对贫困地区农产品的宣传推广，打造更多名副其实的网红产品，推动乡村整体脱贫致富。培养一大批掌握信息传播工具的新农人。通过“让手机变成新农具”,使传统农民成为新农人，成为掌握信息工具的网络达人、带动乡村脱贫致富的网红和宣传农村、农民、农产品的大V。

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[31]中华人民共和国商务部：《商务部召开首次网上新闻发布会》,2020年2月10日，http://www.mofcom.gov.cn/article/xwfb/xwfb hsl/xwfb hslwz/2020 03/2020 0302 944 787.shtml,2023年10月19日。

[32]中华人民共和国国务院新闻办公室：《国新办举行积极贡献商务力量奋力助推全面小康发布会》,2021年8月23日，http://www.scio.gov.cn/xwfb/gwyx wbgsx wfbh/wqfbh_ 2284/2021n_ 2711/2021n 08y2 3r/twzb_ 3778/2022 08/t2022 0808_ 3134 39.html,2023年10月19日。

[33]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》,2022年2月25日，https://www.cnnic.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html,2023年10月30日。

注释

1参见《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,国办发[2020]32号。

2内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

3数据来源:笔者根据国家统计局《中国统计年鉴》的数据计算得出。

4资料来源:历年国家统计年鉴,世界银行数据库,历次人口普查公报,中国互联网络发展状况统计报告,胡鞍钢、鄢一龙:《中国国情与发展》,中国人民大学出版社,2016年版,第402页。

5内容来源:课题组调研信息,2020年1月。

6内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

7内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

8内容来源:课题组调研信息,根据陈力宝的介绍,2019年11月。

9内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

10内容来源:课题组调研信息,根据盖宝村书记吴玉圣的介绍,2019年11月。

11内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

12内容来源:课题组调研信息,根据X村书记卢文震的介绍,2019年11月。

13内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

14内容来源:课题组调研信息,2019年11月。

15内容来源:课题组调研信息,2020年1月。

来源：《理论与改革》2023年第6期